Cheugy brands: para adultos que não querem envelhecer

Ter uma marca "jovem" em 2025 tem uma quantidade de camadas bem maior do que em 2010. Mas eu diria que a principal pergunta é: $erá que vale a pena?

Lembra quando em 2012, a Box1824 lançou o vídeo We All Want to be Young e foi uma revolução? Era um manifesto sobre a juventude entre 18 e 24 anos e a sua influência nas tendências, na moda e é claro: um poder de compra ABSURDO comparado com as gerações anteriores.

Frames do vídeo WE ALL TO BE YOUNG, Box 1824 (2012)

Bom, o vídeo ENVELHECEU COMO LEITE. Ele definitivamente não se aplica a geração “18-24” de 2025 - ao menos, no que tange a parte financeira.

Sem chover no molhado por aqui, afinal já temos uma série de manchetes da New Yorker saturadas de tanto compartilhamento: a geração atual não vai ter casa, não vai ter carro, não vai casar, não vai fazer faculdade, não consegue juntar dinheiro para nada (a ponto das marcas de luxo expandirem seus produtos para esmaltes e cafeterias).

Um cenário caótico, apocalíptico e pessimista (fraco, manco, xoxo, capenga). Podemos falar mais sobre esses vieses algum dia. Maaas, a proposta de hoje não é falar sobre os jovens de 18-24 anos ATUAIS. E sim, sobre os jovens de 18-24 anos da época do vídeo - aqueles que cresceram sabendo que eram o topo da pirâmide de influência e que compraram e consumiram como nenhum adolescente até então. Hoje, eles tem entre 30 e 40 anos e recusam-se a envelhecer.

O report 2025 da WGSN chamou esse público de “forever young adults”. Uma juventude global que está redefinindo a linha do tempo da vida.

Confesso que adorei o conceito. Porque ele dá nome para uma situação que as marcas já exploraram muito. Nós já sabemos que uma galera adiou a vida adulta.

Aqui no ocidente, passaram a morar com os pais até depois dos 30 anos e mesmo depois da fase “jovem adulto”, onde deveriam tornar-se sei lá, adultos-adultos, continuaram com uma nostalgia cultural absurda, consumindo seriados antigos, comprando brinquedos da infância, exigindo a volta do Chocolate Surpresa e reclamando do fim da TV Globinho.

Também entram questões de cunho político-social, como a baixa taxa de natalidade em países da Ásia e a idade média que as mulheres se tornam mães. Aqui no Brasil, nos anos 2000 a média era 25 anos, em 2020, 27 anos e a projeção do IBGE é que esse número chegue em 31 anos em 2070.

Agora, as marcas precisam repensar como se conectam com os jovens de espírito em todas as indústrias.

Você não achou que ia ser tão fácil, né?

Os consumidores forever young adults (FYA) estão aí, uma das maiores parcelas da população e com grande poder aquisitivo. Eles ainda não tem filhos, consomem experiências “de jovens”, festas, looks da moda, viagens, além de presença cronicamente online nas redes sociais.

Mas, os donos legítimos da cadeira JOVEM não estão nenhum pouco afim de dividir seus gostos com os fãs de F.r.i.e.n.d.s (ouch).

Cheugy é o adjetivo que eles estão usando (muitos parenteses em “eles”, afinal, tendência de nicho do Tiktok americano) para rejeitar praticamente tudo que os FYA amam.

É tipo cringe?

Sim, é tipo cringe. Que inclusive, se tornou tão cringe depois que massificou, que hoje ninguém mais usa esse termo.

O que muda é: enquanto cringe era uma espécie de sentimento, uma vergonha alheia provocada por alguém, o cheugy meio que adjetiva. É um “achar cafona” ou “achar forçado” e costuma estar relacionado com tendências massificadas: Harry Potter, Friends, Starbucks, botas Ugg, Birkenstoks, The Office, Simpsons - praticamente todos os ídolos da geração anterior.

Uma mudança de visão das gerações

Quando os millenials (FYA) eram impactados com cultura pop e música da geração passada - a dos boomers - existia até uma espécie de status. Conhecer Star Wars, assistir Breakfast at Tiffany, Clube dos 5, ouvir Queen e Rolling Stones. Porém, como eles não desocuparam suas cadeiras a tempo de tornar seus gostos “retrô”, tudo ainda fica muito atual e massificado - cheugy para os jovens-jovens.

Pensa comigo: o último filme do Harry Potter foi lançado em 2011. Em 2025 marcas como Kinder, Crocs, Riachuelo e Cacau Show ainda estão lançando novas coleções licenciadas (sim, eu sei que vai sair uma série nova, mas elas não pararam desde 2011 e seguem com a identidade visual dos filmes). Harry Potter é apenas um exemplo, você pode encontrar novas coleções de Friends, Simpsons e tantas outras.

Você quer ser uma cheugy-brand?

Acabei de cunhar esse termo. A Escolha de Sofia aqui é: agradar um grupo massivo e com alto poder aquisitivo, com revivals, cultura pop ou ser uma marca genuinamente pautada no público jovem.

A resposta? Não faço ideia. Mas, a Nestlé parece estar com a mesma preocupação e acabou de lançar uma tentativa.

P.s: Esse conteúdo pode ou não ser totalmente enviezado, afinal I'm just a girl dos anos 90 🎀